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刘晓红:中国餐饮界刮起“更名风”

随着市场变化、消费群体迁移、互联网的深层次介入,中国餐饮在经营模式、营销宣传以及品牌定位等方面,都在发生着深刻的变化,新一轮的洗牌正在发生。

与此相伴的是,“餐饮不好做”成为众多中国餐饮老板们的共同感受,有些甚至跟餐饮打了一辈子交道的人,面对当下局势也不知道该如何进退。

特别是近两个月来,中餐名店“阿五美食”的更名如一枚重磅炸弹,震动了整个餐饮业,引发了中餐转型路径的大讨论。


【现象】餐饮“关店潮”里阿五换门头


如果说中国餐饮业2014年的关键词是“开开开”,那么2015年的关键词可以用“转转转”来形容。

据业内人士透露,在中国的郑州、重庆、成都等二三线城市,店面关门、转让现象很普遍。其实,这种现象一直存在,只不过现在出现的频率更高而已。很多餐企老板都在表达同一个困惑——餐饮业越来越不好做了,有的品牌甚至濒临倒闭。不少人表示,餐饮业步入了寒冬。

同时也有人认为,餐饮业作为刚需持续增长的行业,根本就没有所谓的“寒冬”。未来几年,餐饮业并不会真正经历“寒冬”,而只是进入行业优化提升的新阶段。

2015年,餐饮业出现明显的分水岭,在虚火旺盛之后进入了明显的降温期,关店潮、转型潮悄然来袭。

而其中,最具轰动性的是,7月份的最后一天,经营12年之久的中餐名店“阿五美食”更名,门头全部换成了“阿五黄河大鲤鱼”。

在这样的行业节点上,阿五突然改名,犹如给中国餐饮业这口沸腾的大锅又加了一把火,中餐该如何转型成为业内最热的话题。


【战略】中餐“大而全”模式不再,品类机遇点来临


产业集中度低,品牌分散,是整个中国餐饮行业的主要特征之一,全国餐饮百强企业占全国餐饮市场的不到10%。与之对应的是餐饮店数量的急剧增长,按照市场规律,任何产业经过充分竞争,必然优胜劣汰,存留下来的品牌也是极其有限的。

在这个阶段,中餐经营的模式也在发生着深刻的变化,“大而全”的经营方式显然已经不适应目前激烈的竞争与客群需求。有资深餐饮人认为,中餐品类分化机遇点来临,谁能聚焦、占据一个餐饮品类,并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌,不断进化,最终主导全国性品类市场,谁就能创建真正强大的餐饮品牌。

阿五品牌创始人樊胜武介绍,阿五的更名正是出于这样的考虑:

一是传统中餐成本不断增加,业绩明显下滑。“今年2月,财务把去年的报表送到办公室,我一看就蒙了。为啥?营业额不少,就餐人数也够多,但利润实在是太低了。这组数字敲醒了我,餐饮业经营已不像前几年那么轻松”。

二是行业在细分,竞争在分化,传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜。加上消费群体的迁移,80后90后渐成主力军,全新的竞争环境倒逼餐饮更新换代,与其等死,不如主动变革。

三是阿五所专注的豫菜缺少对等代表名菜,消费者认知有待唤醒。所以阿五将“美食”的大概念去掉,将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,目的就是让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼,一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,最后形成逆等。

据悉,阿五黄河大鲤鱼自品牌创立之初就是阿五的畅销菜品,截至目前已经卖出了350万余条黄河大鲤鱼。


【战术】品类聚焦不是简单改名,而是整个系统的支撑


经营企业,同样是一个“明道优术”的过程。

要看清“行业细分,竞争分化”这样的大趋势,更要有稳扎稳打、掷地有声的战术支撑。选择单品聚焦道路的阿五也不只是简单更名,而是所有的企业资源都围绕“黄河大鲤鱼”这一战略原点来匹配,在战略设计、产品结构、内部运作机制等方方面面,都进行了系统的调整。

在黄河大鲤鱼的打造上,同样价位的鱼规格一致,去三叉骨除腥,每条鱼均解10刀以力求入味最佳,阿五的专业厨师将试验上千条鱼摸索出来的烹鱼指数一一量化,从“源代码”上保证红烧黄河鲤鱼色香味形的标准化、统一化。

在食材选取上,阿五坚持好材才能做好菜,鲤鱼的鱼种是河南省水产研究院优选野生黄河鲤鱼,历时32年,经过九代提纯复壮而来,3个月前喝豆浆长大,放养在万亩黄河涂滩半流动的沙滤水中,用生物制剂调理水质,鱼的生长环境接近原生态。养殖密度比普通鱼低了一半,养殖周期则比普通鱼至少长一倍。3斤的鱼3年才能长成,7斤多的鱼则需要8年。而在捕捞前,鱼要停食80天,最大限度地保留鲤鱼天然的野性与活力。这样严格的食材选取,不仅为品质护航,更提供了“喝豆浆长大的鱼”等利于口碑传播的好“故事”。

在整体菜品调整上,阿五大幅精简菜单,将原来的100多道菜,删减为50多道菜,专注主打菜品,做到极致。“传统中餐动辄几百道菜,真正能做好能给人留下记忆感的也就是那么几道,从体验感上来说,菜品繁复,顾客翻来翻去不仅浪费时间而且点到非核心产品的概率大大增加,极易伤害整体口味体验感;从经营层面来看,菜品线的臃肿必然增加后厨成本,对厨师技术依赖性很强,不利于标准化。”阿五团队这样解释“腰斩”菜单的动因。

在顾客交流上,阿五主动裸露自己,进行后厨开放,在食品安全沟通方面,把餐厅和顾客之间的信息鸿沟缩减到最小。走进阿五的后厨,但见物品摆放有序。红菜墩用来切熟食,多是肉制品类,搭配红色刀把的菜刀;切素菜都用绿菜墩,搭配绿把菜刀。阿五的厨师长说:“我们在厨房里设置了有交通标志的双向通道、励志标语,员工行走井然有序,防止不必要的碰撞和摩擦。在厨房里实施交通法,在餐饮业还不多见。”


【愿景】让企业主张和消费心智贴合,实现品牌逆等


信息时代,也是品牌集中爆炸时代,餐饮行业里,每个品类背后都有很多品牌在竞争、厮杀,在从品牌主张到消费心智这条拥堵的高速公路上,削尖认知,实现“品牌逆等”成为转型道路上餐饮企业的追求。

“从一家小店成长为豫菜第一品牌,我们努力了12年。和过去做切割是十分艰难的,我们团队内部也经历很很多纠结和争论。但竞争环境飞速变化,我们必须选择一条精准、聚焦的路子,将1厘米的宽度做出1000米的深度。”在樊胜武看来,非线性竞争已经到来,就像排队买票,只有一个窗口开放,排了很长的队伍,而旁边突然开了一个窗口,最快跑过去的,必然是最后排的人,因为他们在原队伍里没有任何可留恋的东西。过去的成功是财富也是负担,就看你有没有直面竞争,放空自己,从新来过的勇气。

对于阿五来说,此番“冒死更名”,便是要勇于自进化,将黄河大鲤鱼作为“梦想之鱼”,“阿五用十年做到第一,下个十年我们要做唯一。”樊胜武给阿五品牌定下的目标是,让豫菜、阿五、黄河大鲤鱼之间能够划上等号,通过清晰的品牌逆等,把黄河大鲤鱼打造成豫菜的名片、中餐的名片,让黄河大鲤鱼走向世界。