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南方周末:赤水河酒战

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美酒河石刻,石刻下方的河水是流经遵义茅台镇的赤水河。(图:冯进/东方IC)

酱酒的火爆,与“红色文化”及中国特色的官场文化息息相关,也就是“跟着领导的口味走”。

“一条赤水河,两个酿酒镇。拥军、特供、白酒银行……酱香型白酒的财富神话,以充满中国特色的方式在这里上演。”

在贵州省仁怀市茅台镇,无论出租车司机、摩托仔还是酒厂工人,俨然都成了“推销员”。他们会熟练地询问来客“付多少订金”,并主动介绍“能调出好酒的厂子”。在令人昏昏欲睡的长途客车上,每一笔可能的生意都让无处不在的“推销员”们激动起来。

这个镇上,镇政府一位工作人员说有三百多家酒厂,但行业内的统计数据是上千家。他们绝大多数都是私人作坊。

一河之隔的另一个小镇——四川省古蔺县二郎镇——同样热闹,却是另一番景象:“领头羊”郎酒正在统一建设,烟囱竖起来了,七八栋大型厂房也已搭好了骨架,约40个足球场大小的新生产区已在峭壁上铺开。

这两个小镇都在做同一件事:酿酒,而且是酱香型白酒(简称酱酒)。这种香味独特的白酒,近年深受市场宠爱。2010年,占白酒总产量2.5%的酱酒贡献了行业15%的销售额,利税更达行业的30%以上。而酱酒老大贵州茅台,多次提价后,一瓶两千多元却依然供不应求。

衔接川黔边界的这两个酱酒小镇的,是因当年红军“四渡赤水”而为人们所熟知的赤水河。河的两岸是悬崖峭壁,平地难寻,中间的河谷却海拔很低,被视为是“不可复制”的酱酒酿制环境。

而酱酒的火爆,也与“红色文化”及中国特色的官场文化息息相关,也就是“跟着领导的口味走”。

领导的口味

““中国有个风气,领导喝什么酒,下面也喜欢喝什么,一级一级就这样由上往下传了。””

二郎镇至今留存着大量“红色印记”。若从河对面望过来,这里清晰地分为两部分:北边是高低不一的楼房,南边则是灰白相间的旧屋。

九十余间旧屋上大多挂着“红军驻地遗址”或各军团司令部旧址的牌子,有的木板上还写有“浮桥门板”字样,乳青色的石板路已被命名为红军街。1935年春,红军四渡赤水时两次经过二郎,家家户户都曾住满红军。

茅台镇也曾是红军驻地。当地流传的故事说,当时红军部队缺医少药,就用茅台酒擦脚疗伤、消毒解乏,还在此发布了长征期间惟一一张保护民族工商业的布告。解放后,茅台被定为“国酒”。

“这么偏僻的地方,没有红军,谁也不知道茅台和郎酒,所以我们两家跟军队都有千丝万缕联系,”郎酒集团董事长汪俊林对南方周末记者说,“这么多年来,军队和高层领导对酱酒一直有种特殊的爱好。当然除了历史原因外,也跟产品本身有关系。”

中国食品协会白酒专业委员会常务理事、八十多岁的白酒界专家曾祖训也表示,酱酒从酿造到出售一般需5年,最短都要4年,相比只需要3年的浓香型白酒或只需要1年的清香型白酒更为“高贵”。

“以前两家的产量都比较少,基本上各省的糖酒公司、机关、部队一分,就分完了”,汪俊林说。2004到2005年间,茅台和郎酒顺势提高产量,并开始做推广。他进一步解释,“中国有个风气,领导喝什么酒,下面也喜欢喝什么,一级一级就这样由上往下传了。”

曾祖训也分析说,酒是文化产品,领导人的举动常有示范作用,酱酒在部队中大量流传,与部队首长的喜好有直接关系。

酱酒对生产环境的特殊要求,使茅台镇至二郎镇的河谷两岸最大程度分享了兴旺——酱酒业销售额前四的企业茅台、郎酒、仙潭和红军杯,均位于这一区域;其中除茅台外,其余三家均位于四川古蔺县内,使这个原先的国家级贫困县一跃成为全省各县税收亚军。

无论郎酒还是茅台,很早之前都曾尝试在河谷之外生产酱酒,但产出的酒品质不如人意。“赤水河畔才能酿制最好的酱酒”,这一说法在政府和部队中迅速传播,而酱酒企业也顺势展开了有针对性的营销攻略。

“政府干部原来大多喝浓香型白酒,要让他们了解酱酒的好处,我们一般先送一点,让他们品尝、比较,发现喝多了头确实不疼,” 红军杯酒业公司办公室主任王峰说,“干部改喝酱酒,对老百姓也有示范作用。”

汪俊林也告诉南方周末记者,郎酒和茅台一样,比较注重拥军,“每年都会去各个部队慰问,有两个目的,一个是卖酒,更重要的是历史感情。”

为了开拓市场,红军杯酒业把利润的40%都投入了品牌营销,郎酒过去两年内仅在狭义的品牌推广上就花了10亿元,而茅台为夺得2012年中央电视台黄金时段广告的“标王”掷出去4.43亿元。

但是与他们的收入的增速相比,这些花费便显得很“划算”:2009年到2011年,郎酒销售额分别为35亿元、58亿元和103亿元,两年间增长了200%。而贵州茅台(上市公司)2009年、2010年和2011年前三季度的营收分别为96亿元和、116亿元和136亿元,毛利率更是高达上市公司中罕见的90%以上。

正是基于此,2005年至2010年间,高歌猛进的白酒行业复合增长率为21%,而作为“后起之秀”的酱酒的这一数字为32%,远超浓香型白酒的18%和清香型白酒的17%。

现在,外界的关注有时让他们很懊恼。茅台被胡润列入“2012全球十大最值钱的奢侈品牌”,使茅台站在了风口浪尖。

与茅台“奢侈品”风波中的三缄其口相比,汪俊林恨不得这事发生在郎酒头上,“如果因为价格高、大家喜欢喝而不准喝郎酒,那是值得高兴的事”,他说,“市场经济规律不是行政能抵挡得住的,人永远会向往美好生活。”他正大张旗鼓地推进郎酒的“奢侈品连锁店”的计划。“酱酒在国内高端市场只占到30%到40%,还没到一半,酱酒还有很大的前景,中层的商务接待和政务接待还有市场。”

在这场财富盛宴中,汪俊林是最大的受益者之一。外界曾质疑他以“零对价转让”获得郎酒商标,这一商标现在价值175.55亿元。汪对南方周末记者的解释是,当年郎酒改制,他曾两度与政府签约,按照未来销售收入的增减划分商标的所有权。

“特供酒”江湖

“按照国家规定,酱香型白酒在标明酒精浓度之下,正负一度是合格标准;在调制“特供酒”时,他往往把度数调高一些,一来没人会去部队检查酒是否符合标准,二来军人偏爱喝烈酒。”

“给你调一杯和30年茅台口味相当的酒尝尝”,27岁的符尧稚气未脱,却已是茅台镇上有名的调酒师。2003年起,镇上开始流行调酒师培训,符尧正是最早的学员之一。在他的家族新开的“定一品酒坊”里,摆满了调酒用的瓶瓶罐罐。和镇上其他调酒师一样,他乐于把酒装在乐百氏纯净水瓶里。

镇上所有调酒师都以茅台为标杆调酒,俗话叫“勾茅”,很多调酒师对此讳莫如深,是因为曾有茅台集团退休调酒师因勾兑假茅台被抓的前车之鉴。“我不敢这样做。”符尧说。

不消一会功夫,酒调好了,他端起酒杯来闻了一下:“嗯,是这个味。”他对自己的手艺不吝赞美。

电话响了,生意来了。符尧放下电话,“我中学的班主任打来的,有人要了他2000斤酒,让我帮他调一下。”

说得兴起,符尧拿起柜台上的仿真狙击枪,扣动扳机——玻璃子弹打在鱼缸上,水哗哗地涌了出来——这个年轻人一下子变得手足无措。

“一千多块钱的鱼缸就这样没了”,符尧摸着鱼缸上的裂纹说。其实他没必要为这笔钱叹息,按照茅台镇的调酒行情,凭他的手艺,每年都该挣上两三百万。可是,他调酒却没收过钱。他的专职工作是天长帝酒厂工程师,二舅谢长学是酒厂董事长,办公室里摆满了酒瓶,有些贴着白色胶布,写有“10年”、“30年”的字样。

在茅台镇酒厂习惯用的白色酒瓶和酱紫色酒瓶中间,几个军绿色的酒瓶颇为醒目。谢长学说,这几瓶酒叫“尚武军酒”,前身是迷彩色瓶装的“武警专供酒”。2007年,正是这些瓶子给谢长学的生意带来了转机。

谢长学有位在茅台酒厂工作的退伍军人朋友。有一年,后者拿着谢家产的酒去给部队后勤领导送去品尝,领导觉得就不错,专程跑来茅台镇买酒,谢长学由此和部队搭上了线。部队买的第一批酒足有几千斤,当时没装瓶,直接用坛子运了过去。为了讨部队领导的欢心,买卖双方商量之后,还在坛子上打了“××年封坛”等文字。

几乎是一炮走红,几千斤酒迅速被“消灭”,谢长学因此拿到了部队授权,开始做“特供酒”,外甥符尧于是成为了他的“御用调酒师”。

做了几年“特供”生意后,谢长学也多了些经验,按照国家规定,酱香型白酒在标明酒精浓度之下,正负一度是合格标准;在调制“特供酒”时,他往往把度数调高一些,一来没人会去部队检查酒是否符合标准,二来军人偏爱喝烈酒。

谢长学为拓展人脉煞费心机——就在刚过去不久的2012春节里,谢长学送出去37箱酒,他还亲手为天长帝酒厂的招待酒设计了包装,酒瓶上是1965年版10元人民币的“大团结”图样,上面写着六个大字“团结就是力量”。

2010年,国家工商总局联合多部门发出通知,要求白酒、葡萄酒等商品的生产经营者、大型超市等销售场所,不得使用“专(特)供××国家机关”、“××省(市)指定接待专用产品”、“军队特供”、“军需特供”等内容。这并未真正影响老谢的生意,来自部队的采购不断在增加,整个春节,仍有不少人打来电话问,是否有“武警专供酒”。

订做、专供也是二郎镇红军杯酒业的重要渠道。据王峰介绍,政府订做接待用酒的比例近年来不断提高,目前已达全部销量的10%左右,“古蔺县环保局每个月都从我们这儿订二百多瓶酱酒”。

当郎酒填补茅台身后巨大的中高端市场空白时,河谷两岸这些相对规模较小的酒厂或经营低端酱酒市场,或专营特供生意,丰富着酱酒市场中的层次。然而,生意的逻辑远非这么简单,随着酱酒火爆,围绕60公里河谷的洗牌似乎在所难免。

“腾笼养大鸟”

“待工程建设完毕后,在这段60公里的河谷两岸,“要建只能建小酒厂,上规模的就找不到土地了。最好的地段已经被郎酒和茅台分完了。””

明方尧守着两扇铁门,门里已人去楼空。2007年,几位郎酒工人合资,在二郎镇创立了郎乡酒业,生产的39度“金郎乡”每瓶仅售百来块。

“老板原来倒腾煤,看到酱酒生意好,就从郎酒请来师傅做酒。一直卖得不错,供不应求,主要供应自贡、雅安、富顺这些附近地区”,明方尧从建厂起入职,现在是厂里的骨干。

据悉,二郎镇最多的时候有约10家较正规的小酒厂,主要经营80元左右的低档酱酒和200元左右的中档酱酒。“2011年,郎酒和政府联手搞改造,征收了这块地方,厂房折算了720万元补偿,老板再贴了点钱,把厂搬去古蔺县其他地方了”,明方尧透露,谈判的过程还算融洽,“没发生什么冲突。”

郎乡的离去,与小镇正面临的巨变有关。2010年,由郎酒与古蔺县合力打造的四川省重点项目——“二郎名酒名镇建设工程”启动。“企业有扩容的冲动,四川省又恰好要打造中国白酒金三角,两者合拍了”,郎酒集团副总经理、工程指挥部指挥长王宗杰透露,工程实际规模相当于重建两个现在的郎酒厂,四川省委书记刘奇葆先后两次亲自审阅了规划。

在规划定案中,整个二郎镇都将被推倒重建。除了前述两河口、吴家沟两大新生产区外,在镇区约3平方公里的土地上,将出现一幅全新图景,当地民众的生活方式也将随之发生变化。

郎酒方面邀请了美国的约翰逊·费恩联合设计事务所对整个镇进行规划。整个工程由生产配套和镇区重建两部分组成,两者交错。前者包括30万吨储酒区、10万吨包装中心以及污水处理厂等;后者则包括陶坛酒库、修旧如旧的红军街、复古原貌的古盐道以及5星级、快捷式、别墅式的各档次酒店。这也意味着,郎酒将投入近100亿资金到整体建设中,包括为政府垫资建设露天广场、市政道路、水电网络等公共设施。

这份计划也使卧佛山、黄金、董九联等酒厂陆续和郎乡一样迁走,剩余的小酒厂则大多关闭,和郎酒一起留下的,唯独红军杯酒业一家。

二郎镇镇长王鑫于2011年5月底就任,首要任务正是说服这些酒厂搬迁,他将这样的过程定义为“腾笼换鸟”。

腾出最适合酱酒生产的地理环境,为郎酒的产能扩大提供条件——这其实并非真正意义上的“腾笼换鸟”,而是“腾笼养大鸟”。

汪俊林最忌讳外界说他在政府支持下抢占酱酒酿造地资源,“(如果为了抢资源)海拔300到500米地段没必要建小镇,我建厂房就完了嘛,我是希望吸引全世界的人来看酱酒是怎么生产的。茅台也在搞(类似的建设),力度都很大。”

不过他承认,待工程建设完毕后,在这段60公里的河谷两岸,“要建只能建小酒厂,上规模的就找不到土地了。最好的地段已经被郎酒和茅台分完了。”

在60公里河谷的另一头,汪伦正考虑用另一种方式“一统江湖”。汪姓是仁怀大族,有两千多户、近一万人,又以汪伦这一支最为兴盛,有三十多户开办了大小不一的酒厂。

在茅台镇,汪伦看多了“几年喝倒一个品牌”的事例,这使汪伦产生了经营“白酒银行”的念头。至今,他已经花了5亿元,其中3亿元拿来买了6000吨酒,另外2亿则是基础设施投资。在这家“银行”里,酒可以买卖,可以抵押融资。茅台镇上已经有三十多家酒厂向白酒银行卖过酒,而他们的客户也已经有了像郎酒这样的大酒厂。

汪伦透露,尽管茅台镇的不少小酒厂已逐渐成型,但贵州省方面依然担心小酒厂坏了茅台镇的名声,白酒银行的出现很对政府的口味。不过,向其他酒厂收酒并不顺利。因为不管是贴牌还是定制,茅台镇的酒总能卖得出去。

“我得想新方案了。”按照汪伦的计划,2012年白酒银行的库存要到1.6万吨,2013年将达到3万吨。

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