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邓聿文:最好的国家形象展示是善待国民

对国家形象最好的宣传,莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人,都能切实感受到其尊严受到政府的尊重,其利益受到政府的保护,那世人还有什么理由不尊重这个国家、这个政府呢?真到了这个时候,国家的“软实力”和形象无须刻意去宣传和公关,即可得到世人的认可。相反,若这个国家的国民时刻都要提防来自公权力的侵害,在国家的权力以及权力的人格化身政府官员面前颤颤兢兢,那再多的对外宣传,再好的对外宣传,也无济于事。世人还是会认为这个国家是一个不正义的国家。

最近两年,为了改变西方民众对中国商品和国家形象的印象,为中国制造和形象正名,有关部门加大了在西方国家广告公关的力度——前者有商务部在北美、欧洲和亚洲的电视、网络上对“中国制造”广告的投放;后者有国新办在纽约时报广场大型电子显示屏上播放的中国杰出人物形象。对于这两组广告的传播效果,香港浸会大学传理学院孔庆勤博士的日前公布的研究表明,前一广告总体有效,“国家形象片传播效果并不理想”。英国广播公司全球扫描的调查数据也证实了这点。

孔博士的解释是,前者“没有侵犯性,不试图改变对方观点”,因而容易被对方接受;后者他引述很多人的话说,“看了这个广告很紧张,第一个想法是:中国人来了,而且来了这么多。”换言之,可能给看了这则广告的欧美受众一种压迫感。

“国家形象片传播效果不理想”与我此前的猜想不谋而合。随着中国综合实力的日益增强,以及融入全球化的程度越来越深,其对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大,的确到了需要有意识地对外树立和推广国家形象的阶段,就如十七届六中全会所指出的。毕竟在目前的世界,掌控舆论和话语权的,是西方的传媒,在西方的话语视角下,坦率地说,中国的形象有些负面。

但是,在一个对中国怀有严重偏见的环境里传播和推广中国的形象,就存在选择什么样的传播内容和主题的问题。就广告而言,因为时间的限制,要在极短的时间里展示、诠释和改善中国的形象,抓住受众的眼球,客观来看,选择尽可能为西方所熟知的名人面孔或许是个不错的主意。因为名人之为名人,本就具有广告效应。一个能培养众所景仰的名人的国家,肯定是一个了不起的国家,从此角度看,名人自身就是对国家形象的一个最好说明。像姚明,在西方世界广为人知,他能够成为现代中国的一个积极符号,不仅因为他的高超篮球技艺,也与他在慈善和公益事业中扮演的良好角色分不开。所以,由来自中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等各领域的名人来诠释祖国形象,从创意本身而言,是不错的。

然而,问题恰恰也可能出在这里。因为尽管名人是国家的一张名片,但对一般受众而言,可能更希望看到的是生活在这个国家的百姓的真实、自然的生活。因为一般百姓没有名人对国家的贡献大,也缺乏相关的资源和权力,他们是否能自由、快乐地在自己的国家工作和生活,简言之,他们的精神状态如何,更能反映出这个国家的本质。所以,我以为,倘若在中国国家形象的广告传播中展示普通中国人的真实和自然的生活,或许比名人之脸更能代表中国,更能展示中国真实的一面,从而也更触动西方民众的心灵。

当然,不论名人也好,还是普通民众也好,来诠释中国形象,要想在一次广告展示中改变西方国家民众在媒体多年的宣传下所形成的近乎刻板的中国印象,是不现实的。本质而言,国家形象的广告宣传只是一种技术手段,它对改善国家形象有一定作用,但若把它夸大到不恰当的地步,也不对。

要改善国家的形象和世人对中国的负面认知,自然根本有赖于国力的提高,国力提高后才有实力去争夺乃至掌控国际话语权和对国际议程的设计,形成对中国有利的国际规则。然而,即便具有这样的实力,在具体的话语和国家形象的塑造中,也有“霸道”和“王道”之分,即是靠拳头来使人臣服,还是靠正义来使人心服。在这一点上,我们看到,即使强大和霸道如美国,在祭出霸权的同时,也要对外打出民主和人权的旗号,推行所谓“巧实力”外交。这就说明,一个国家必须有基本的正义。此种正义不是靠宣传出来的,而必须落实到国家的政策和行为中来,为全体国民都能真切地感知和享受到。

所以,笔者认为,对国家形象最好的宣传,莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人,都能切实感受到其尊严受到政府的尊重,其利益受到政府的保护,那世人还有什么理由不尊重这个国家、这个政府呢?真到了这个时候,国家的“软实力”和形象无须刻意去宣传和公关,即可得到世人的认可。相反,若这个国家的国民时刻都要提防来自公权力的侵害,在国家的权力以及权力的人格化身政府官员面前颤颤兢兢,那再多的对外宣传,再好的对外宣传,也无济于事。世人还是会认为这个国家是一个不正义的国家。

一般来说,政府的“善意”,是通过平时的施政行为,以及每个公职人员的具体表现体现出来的。这方面的一个例子,是在四川地震和北京奥运会期间,因为不放弃每一个受伤的生命,以及放宽外国记者在境内采访的限制,西方媒体对中国的报道,一扫以前在西藏事件中的一味责难,从而对改善中国在西方民众的形象,起了很好的作用。

梁启超早在一百年前就指出:凡人所以为人者,有两大要件,一曰生命,二曰权利,二者缺一,实乃非人。现代国家,一个底线的标准,就是要保护和尊重民众的这两个要件。做到了这点,国家的形象定会大为改观。以此对照,目前中国各级政府虽然比过去更加注重民生,努力回应民众的诉求,这是有所进步的一面,但总体而言,在保护和尊重民众的权益上,做得还差强人意。

十七届六中全会指出,通过文化的传播,增进国际社会对中国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识,展现中国文明、民主、开放、进步的形象,要达到这一效果,我们奉行的价值观和政策取向就必须真正以此为基准。

(财经网)