Central European News in Chinese – 中欧与世界新闻 – 中欧社

毕研韬:两岸语境下传播学者的历史担当

p100218101
本文作者毕研韬,男,祖籍山东。现为国际战略传播学会理事长、海南大学传播学研究中心主任兼广告系主任。

信息社会的演化正在推动权力再分配的进程。在当今世界,信息管理不仅攸关社会稳定与发展,还关乎国家利益乃至国家命运。当精英阶层对信息的操控日趋精致之时,民众的觉醒速度已相对滞后。为确保人类社会健康发展,传播学者应责无旁贷地肩负起监督环境、启迪民智、传达民意、倡导政策的历史责任。

两岸语境下传播学者的历史担当
——在“两岸新闻传播高峰论坛 ”上的发言

一、信息时代的信息

在当今时代,信息已成为稀有的战略资源,成为获取权力、拓展利益的重要武器。著名的美国政治学者小约瑟夫•S•奈(Joseph S. Nye Jr.)认为,权力就是为了获得某种结果而去影响别人的行为,而行使力量的方法通常有三种:威胁、奖励和说服(于胜楠,窦晨,2011)。也正因如此,美国精英们将外交、信息、军事、经济视为国家实力的四大要素(Josten,2006:16)。

在国内事务方面,政治与经济精英对信息的操纵已达登峰造极的地步。美国前总统里根的第一任白宫通信主任戴维 R.格根(David R. Gergen)曾指出,“我们要尽我们所能控制人们看到的东西,我们要塑造它,而不是让电视塑造它……。你必须想办法把它控制在有利于你的方面。”(蔡帼芬,2002:97)。新闻工作者天真地以“第四权”自居,可白宫政治顾问们却说,新闻媒体总逃脱不了被玩弄于股掌之中的命运。(毕研韬,2010:69)

在国际事务方面,国家权力机构总以维护国家利益的名义肆无忌惮地操弄信息和舆论。于是乎,美国人提出了“软实力”“公共外交”“战略传播”等新概念。根据美国官方1997年的界定,“公共外交就是通过理解、告知和影响外国公众来确保美国国家利益。” 在此语境下,非政府组织、国际机构、新闻媒体和国际盟友都成为拓展国家利益的工具。美国国务院宣称,通过教育、媒体、文化等对外交流渠道,可拓展美国的国家利益。

美国前国防部长拉姆斯菲尔德(Donald Henry Rumsfeld)认为,与恐怖主义的较量不仅是在战场上,更是在新闻媒体上。在时任副国务卿夏洛特•比尔斯的推动下,2002年6月美国参议员外交委员会提交了“自由促进法案”,意图重振公共外交,遏制反美宣传,培训媒体大使。2002年7月,美国会通过法案,为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。为改善在中东地区的形象,美国会批准拨款3500 万美元创办针对阿拉伯国家的萨瓦电台(Radio Sawa)。

2004年9月,美国国防科学委员会发布了“战略传播”报告,将“战略传播”定义为“政府使用各种工具了解全球态度及文化;推动人们与机构开展国际对话;为决策者、外交人员、军事领袖就政策对舆论之影响提供咨询;透过传播策略来影响人们的态度与行为。”该报告列举的美国主要战略传播工具有公共外交、公共事务、国际广播、信息作业。

美国国防科学委员会2008年发布的“战略传播”报告把国际广播和互联网列为战略传播的重要资源。2010年2月,美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于战略传播的书面报告。该报告列举了战略传播的四大使命:提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国(或国际)目标、促使竞争者或对手采取(或不采取)具体行动(毕研韬,2010:69)。

在战略传播中,信息的生产与传递完全服从于国家利益的需要。在伊拉克战争中,美军允许600名新闻记者随作战部队采访。当时,国际上有舆论称之为“透明的战争”。其实,这些记者无意间充当了美军“嵌入式媒体策略”的试验品。美国国防科学委员会在2004年的“战略传播”报告中就总结了该模式的成功之处。因此我们不难理解这样的断言,当今时代的大多数战争是通过传媒进行的。

二、善用“可变几何”

在信息时代,任何一方势力都难以完全操控局面,因为各方——包括政治领袖们——的自由度已相对减少。用小约瑟夫•奈的话说,利益相关者“必须在短时间内对各种事务做出回应,还要与越来越多的参与者共同争夺群众们的耳朵”(于胜楠,窦晨,2011)。随着权力的扩散和转移,各方势力被迫采取协商方式实施管治。为提高话语权,各方都竭力构建、巩固并拓展自己的社会网络和资源。

在参与者增加的情形下,如何减少摩擦、保障实效,是执政者必须面对的课题。欧洲人提出的“可变几何”(variable geometry)里蕴藏着无数的“多边主义”(Multilateralism)和“迷你多边主义”(mini-Multilateralism)(小约瑟夫•S•奈,2010)。在新的政治格局中,参与者的主动性和策略性是两大制胜因子。参与者须主动承担历史责任,善于在错综复杂的局势中纵横捭阖,以动听的故事影响公众认知、获得民众信任,以期获得权力等利益。

随着各国精英信息操控意识的强化和操控技术的提升,信息(尤其是跨境信息)已经演变成威力强大的国家武器。于是乎,新闻媒体的公信力便大打折扣,世人对各类信息的警惕性得以强化。这便形成了一个怪圈:随着ICT(information and communication technology)的发展和信息量的增加,国家之间、民族之间的质疑、误会与冲突也随之增加。这一现象,有人称为“incommunication”(无法传播、不能传播)(穆奇艾利,2009:6-7)。

在国际和国内政治博弈中,传播学者具有无可比拟的优势。其一,传播学者信息能力较强,政治视野开阔,能够准确把握时局的复杂性。其二,传播学者对宣传和操纵具有较高免疫力,能够以“反宣传启蒙”的名号赢得民众支持、迫使舆论操纵者合作。其三,传播学者具有讲故事的修养和技巧,能够在政策倡导方面取得事半功倍的实效。

在不同的社会环境中,传播学者都是活跃的“意见领袖”,其受众大致分为三个层次:上层是各级决策者,中层是“市民社会”(civil society)领袖(含新闻媒体),下层是活跃的民众。在这类复杂的社会互动中,传播学者往往因立场中立而受到各方关注,成为博弈各方争夺的棋子。在此生态下,传播学者要发挥更大的作用,就必须大力提升自己改造社会的责任心和进取心。

三、传播学者的使命

传播学者的历史使命与其所处的信息生态密切相关。在当下的国际政治舞台上,如下四点值得我们传播学者高度警惕:

1、 国家利益成为最高指针,成为政党利益“合法化”的有效策略,成为牺牲公众利益的有力借口。在公共外交、战略传播的包装下,媒体和学者都成为国家武器的一部分,争夺“制脑权”的战争正日趋惨烈。
2、 部分新闻与传播学者成为精英利益的代言人甚至是急先锋,公共知识分子已成凤毛麟角。美国历史上,传播学的主要奠基人鲜有例外地效力于政府,听命于军队和情报机构。不幸的是,历史正在重演。
3、 新闻传媒虽以公众代言人自居、自我标榜为“客观、公正”,但事实上已越来越听命于某些利益集团。当今有志之士大多对政治权力保持高度警惕,却相对忽视了经济精英对信息的操控。
4、 精英对信息的操控日趋精致化,但公众权利意识的苏醒仍滞后于政治生态的演化,曾经给草根意见领袖带来无限生机的互联网正遭遇“寒冬”。人类亟需媒介素养教育,亟需无国界的“反宣传启蒙”。

香港一位专门研究中国媒体的专家指出,现在的媒体更多地是受到商家的控
制。在大陆,媒体的市场化已到了无以复加的地步,在某些方面已远远超过了资本主义国家。在一定程度上,新闻媒体正在蚕食公共利益。譬如,变本加厉的广告播放、影视剧中毫无节制的血腥暴力场景、公众在订购有线电视时对电视频道选择权的缺失。大陆观众曾调侃说,请不要在广告时间插播电视剧。

我认为,在两岸语境下,传播学者应肩负起四项历史使命:

1、 监督环境:这里的“环境”是广义的,涵盖政治、经济、文化、社会、军事等层面。需要特别指出的是,传播学者应承担起监督新闻媒体的重任。
2、 启迪民智:媒介素养教育只是启迪民智的一部分,传播学者应向全社会介绍政治决策的过程和原理(笔者称之为“政治素养教育”)。
3、 传达民意:传播学者具有超强的信息采集、分析、贮存和传递能力。需要提醒的是,在信息社会中,传播学者应义无反顾地成为独立的“第五权”。
4、 倡导政策:传播学者应主动承担起历史责任,策略性地向决策者进言。当然,动员民众、塑造舆论也是政策倡导的有效策略。

纵观两岸关系演变,海峡两岸已从封闭到开放、从交往到合作、从单向到双
向、从试探到深化。但毋庸讳言,目前海峡两岸还在新闻交流方面瞻前顾后。虽然我赞成两岸交流应本着循序渐进、先易后难的原则推进,但我主张传播学者应站在推动人类文明发展的高度,充分挖掘自身专业优势,积极投身于两岸交流、发展的历史洪流中。

在传播学领域,两岸关系已有了可喜的变化,今天的“两岸新闻传播高峰论坛”就是佐证。但必须承认,在新闻与传播领域,两岸仍存在着较大的差距。这种差距归根结底源于制度和理念的差异。但是我相信,两岸传播学界扩大交流对缩小两岸传播理念差距将功不可没。当然,“冰冻三尺,非一日之寒。”笔者祈望两岸传播学界的交流能得以深化、能够持久。
2010年 12月 26日,台湾逾百名传播新闻学作者曾发起“反收买,要新闻”活动,要求停止伪装成新闻的政治或商业广告。大陆也曾有类似倡议。我个人主张,两岸四地的新闻传播学者应加强沟通协调,义无反顾地打出“反操控,要真相”的旗帜,为全球传播学者树立典范。唯有直面现实,新闻传播学者的存在价值和独立地位才能体现出来。
在两岸交流方面,我主张首先加强知识与理念交流,而不要过度强调意识形态差异。只有在传播生态的认知方面达成共识,双方在使命感和技战术方面才能逐步接近。唯有如此,才能降低有关方面的警惕与抵触,尽快缩小两岸在传播领域的“认知沟”(knowledge gap)。目前看来,尽早确立两岸传播学界的交流与合作的机制保障,是我们面临的共同任务。

参考文献

1、于胜楠,窦晨. “权力的未来:只有联合,没有霸主”[N/OL]. 《国际先驱导报》,2011-03-31.
2、Richard J. Josten. “Strategic Communication: Key Enabler for Elements of National Power”[J]. IO Sphere. Summer 2006, p.p.16-20
3、蔡帼芬(主编).国际传播与媒体研究[M].北京:北京广播学院出版社.2002.
4、毕研韬.战略传播中媒体的尴尬角色[J]. 《青年记者》,2010(31):69.
5、约瑟夫•S•奈. “权力的未来”(邹痴成 译)[OL]. 《中国改革论坛》,2010-10-12 [2011-06-02].
http://www.chinareform.org.cn/gov/system/Forward/201010/t20101012_46229.htm
6、阿莱克斯•穆奇艾利.传通影响力——操控、说服机制研究(宋嘉宁 译)[M].北京:中国传媒大学出版社.2009.

致谢:感谢中国文化大学新闻传播学院、广告学系的邀请与接待,感谢台湾同仁们为论坛的成功举办所付出的辛勤努力!

2011“两岸新闻传播高峰论坛”于6月9-13日在台北举行,论坛由中国文化大学新闻暨传播学院主办。包括本文作者在内的大陆10位学者应邀出席。

(作者赐稿)