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毕研韬:“微博外交”值得中国探讨

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本文作者毕研韬,海南大学传播学研究中心主任、北京三略研究院传播学研究所所长。

英国首相卡梅伦几天前的访华,捧红了“微博外交”:境内外媒体争相报道,“互动百科”也随即创建了“微博外交”词条。据报道,英国、美国、法国、埃及等国驻华使领馆纷纷抢滩微博外交,由Web 2.0催生的“外交2.0”迅速进入中国民众的视野。

但事实上,在美英诸国,“外交2.0”早已不是新玩意了。2002年,美国外交官詹姆斯.霍姆斯组建了“E外交研究小组”。2003年,该小组并入美国国务院,更名为“E外交办公室”。“维基百科”(英文版)称,该办公室是美国国务院的“技术智库”。如今,美国白宫、国务院等政府部门的官方网站都在首页标出该部门在“脸谱”、Youtube等社交网站的链接。在“脸谱”上,美国总统奥巴马早就是笔者的“关注对象”了。

英国政府也重视挖掘“Web 2.0”的内政外交功能。2009年7月28日,英国政府向内阁大臣发放了Twitter使用指南,要求各部门设立Twitter账号,每天发布2-10条信息,且每两条消息发布间隔不得少于半小时。该指南还详细介绍了如何借助Twitter发出“非正式”“人性化”的声音。今天,英国首相官方网站的首页右侧图文并茂地标注了“唐宁街10号”在四大社交网站的链接,并列出了在“脸谱”上的最新四条更新。

在英国政府发布Twitter使用指南后不久,英国驻华大使馆即在中国设立了微博账户。这次英国驻华机构展开“微博外交’,其实就是英国政府“管治2.0”的自然延伸和“外交2.0”的有益尝试。这次针对中国网民的“微博外交”收到了良好的传播效果,折射出英国政府在外交领域极强的适应能力和创新能力。正如马歇尔•麦克卢汉所说,“媒介即讯息”,“微博外交”的蕴含和启示,颇值得中国政府和民间深入探讨。

在涉外领域,英美诸国都拥有大量官方、半官方和非官方智库,为政府外交和民间外交提供支持。譬如,在9.11恐怖袭击后,美国的各类智库在反思公共外交时提交了30多份研究报告。在适应Web 2.0内政外交环境方面,美英等国都得到了优秀研究小组的智力支持。美国国务院的“E外交办公室”由“外交创新部”和“客户联络部”组成,已在理论研究和基础建设方面开展了大量工作。中国的涉外智库不仅数量不足,质量更亟待提升。

涉外研究应以实战为最高指针。换言之,能否有效指导涉外实践是检验其价值的唯一标准。当今世界,有关国际关系的新概念大多源自美国,如“软实力”“巧实力”“利益相关者”“战略传播”“非动力作业”。汤森路透评测机构称,中国目前的论文数量仅次于美国,但国内媒体却说,中国是论文大国学术小国。中国的学者们习惯了东拼西凑,有价值的创新少得可怜。中国政府应本着任人唯贤的原则,吸纳有真才实学者参与外交决策。

Web 2.0的主要特征是互动性、人性化和娱乐性。公共外交要适应互联网时代的运行环境,就必须得到成熟的理论指导和可靠的智力支撑。就互动性而言,社交性网站的内容更新与信息反馈要及时,否则就成了虎头蛇尾的政治秀。就娱乐性而言,动漫、游戏、视频深受当代青年人的青睐,自然就是以青少年为目标的公共外交的理想媒体。为此,西方社会提出了“娱乐外交”“外交游戏”等概念。

目前,中国政府尚未领悟到传播学对外交的重要指导价值。传播学本来就是诞生于战争中,是西方国家拓展国家利益的利器。今天,美国政府、军方、情报界都在潜心研究传播学的应用价值。简言之,传播学的主要价值是提供系统的传播战略与战术指导。传播学能够告诉我们应该由谁说、通过什么渠道说、对谁说、说什么、在什么时间和地点说,并预测可能的传播效果、指出主要的传播障碍。现在,这些传播途径都随着互联网技术的提升发生了巨大变化,外交作业当然也要“摸着石头过河”。

(作者赐稿。原载《环球时报》2010年11月16日第14版,编辑杨婷婷)