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陈季冰:默多克的转变及其标杆意义

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现年79岁的默多克与华人妻子邓文迪一直在开拓中国市场。

鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下的新闻集团(News Corp)上周一(9日)在一份声明中称,将把三家中文电视频道的控股权出售给华人文化产业投资基金。

这笔交易包括星空卫视(Xing Kong)、星空海外版(Xing Kong International)和Channel [V]中国大陆频道,以及包括757部中文电影的星空华语(Fortune Star Chinese)电影资料库的控股权。

成立于2009年4月的华人文化产业投资基金是一家规模达到50亿元的私募基金,受到中国国家发改革委支持,创始投资合伙人包括国家开发银行和上海文广新闻传媒集团,其董事长亦由上海文广总裁黎瑞刚担任。据称,与新闻集团的上述交易是华人文化产业投资基金的首个投资项目。

西方媒体在报道和评述这一则“新闻业内的重大新闻”时,几乎无一例外地认为,这是雄心勃勃的默多克在限制重重的中国传媒市场的重大挫折。在经过多年艰苦努力并未取得实质性的进展之后,新闻集团眼下对中国的兴趣日益减弱,乃至打算逐步退出。据说,新闻集团近年来正逐渐将其在亚洲业务的重心从“一度是充满希望”的中国转移至印度。数据显示,即便是在最鼎盛的时期,新闻集团在中国的年总收入(其实也就是上述三家频道的业务总额)也不到5000万美元,而他印度市场的收入超过这个数字的十倍。

的确,多年来,默多克一直试图利用他与中国的特殊关系——其中包括他和中国领导人的私人友谊,以及他有一个能够经常为他出谋划策的来自中国的妻子——来敲响中国市场的大门。就在去年国庆阅兵过后不久新华社主办的一次高层次讨论会上,默多克还与中国国家主席胡锦涛热情拥抱。他在那次会议上仍然继续呼吁,中国应该进一步开放媒体行业,并指出中国需要在全球“思想市场”上竞争,如同其30年前开放工业经济一样。

但若回首这么些年来的经历,很明显,默多克在中国市场得到的回报上是根本无法与他投入的热情与付出的努力相称的。事实上,除了旗下卫星电视频道星空卫视中文台于2002年获准在广东部分地区落地的有限权利以外,默多克在华制作或播放节目的申请几乎被一一尽数驳回:

落地广东时,星空传媒的管理层清楚表明,希望未来公司的“落地权”能够扩展到内地其它地区,但他们至今未偿如愿。2004年,星空传媒获批成立了中国第一家外资控股的广告公司,稍后中国政府也允许外资参与电视节目的内容制作,希望仿佛在增大,但接下来默多克又接连碰壁。2005年,中国政府对星空传媒的一家代理机构展开调查,据称该公司向未获授权的用户提供星空卫视频道。同年,星空传媒与国有青海卫视的一项协议被政府监管部门否决,该协议本可以为新闻集团进入全国市场开启一扇“后门”。也就是从那时起,默多克开始失去耐心。与青海卫视的协议告吹一个月后,他公开指责中国政府“疑心太重”。

从2006年起,新闻集团从中国传媒市场逐步抽身。首先,它将其持有的香港凤凰卫视20%的股权卖给了中国移动(China Mobile),使自己股权减半。到2009年,它又对亚洲星空传媒业务进行了重组,将其划分为印度和大中华区两家子公司,并在香港办事处大举裁员,缩小这一地区总部的规模。

据前新闻集团高管布鲁斯?多佛(Bruce Dover)在他的《默多克的中国冒险》(Rupert’s Adventures in China)一书中回忆称,默多克早在2007年春天就表示,自己对中国的激情已经逐渐降温。“我们在中国做得不太好,”多佛记得默多克曾这样对分析师说。“外来者在这个市场很难有所作为。”另据一名业内高管透露,负责新闻集团亚洲和欧洲业务的詹姆斯·默多克(James Murdoch,鲁珀特·默多克之子)“不相信他们能在中国构建业务……“

那么,默多克和他的庞大的新闻集团真的打算撤离“受到政府严密控制”的中国媒体市场吗?我个人显然不这么认为,这个潜力无穷的庞大市场面是任何一家跨国公司都不能够轻言放弃的。况且,从默多克过去几十年来的言行(包括针对中国新闻管制的言论)来判断,他绝不是一个将“新闻自由”放在第一位的传统意义上的西方传媒人,他更像一个纯粹的生意人,很难指望他将某种意识形态置于金钱利益之上。

在我看来,这次的股权转让其实是体现了一种具有标杆意义的战略转变,即默多克从原先坚持的希望通过改变中国的规则使之适应自己的方式,转变为改变自己使之适应中国的现有规则,从而求得在这个市场中继续分得一杯羹的机会。正如一些分析师所言,“如果没有本土控股方,很难在中国经营媒体公司——中国的商业规则不一样。”事实上,跨国公司在中国的这种转向绝非仅存在于媒体行业,而是已成为一种相当普遍的现象。近年来屡屡曝光的“跨国公司在华行贿案件”不也从另一侧面折射出他们对于中国规则——甚至潜规则——的屈从吗?

据知情人士说,新闻集团将在合资企业中留有仅略低于50%的股权。也就是说,它并非要卖掉它们,而只是想让有更深政府资源的中方资本做大股东。新闻集团高管自己也否认这一交易是要从中国撤出,他们认为,这是公司在艰难市场中所能拿出的最务实之举,他们将中国合作者当做是克服新闻集团所面临障碍的关键。“他们不带感情地意识到,从监管和商业角度看,他们在那里的媒体业务如果由当地人控制,将具有最佳的增长和盈利机遇。”

而从中国这一方面来看,这当然是一项值得欢迎的“双赢”之举。中国一方面仍然需要跨国公司的资金、技术和管理,在逐渐壮大崛起的当下,还尤其需要借他们的“船”出海,在国际市场上占有一席之地。

以传媒业为例,最近一段时间来,中国政府正怀着很大的热情寻求提高中国新闻业的商业化程度,同时保留既有的舆论管理。具体做法便是:把某些经政府主管部门遴选出来的“没有问题”的集团打造成公司,由其向海外传递“中国声音”。华人文化产业投资基金的主要兴趣正是获得海外分销渠道,这些资产可能帮助中国媒体集团国际化。与新闻集团达成的交易十分符合这种政策导向,因为该交易包括星空华语电影片库及其具有全球吸引力的内容(如成龙的电影),以及在香港和新加坡广播的星空国际频道。因此,另一位分析师正确地指出,新闻集团在保留大量股权的同时,放弃控股权这一作法很好,这一交易对谁都是好事。

总的来说,改革开放前半段的一条主线,是中国政府和社会不断调整自己的国内规则,不断去适应所谓“国际惯例”;而随着中国国力的不断增强,今后看起来中国自己特有的规则(和潜规则)将会越来越有力地改变和重塑那些已经早已习惯了“国际惯例”的跨国组织的行为方式。依靠着诱人的市场容量,中国政府正在将一个又一个跨国公司成功地转变为自己的伙伴和支持力量。只不过,如同任何事物一样,这种借大欢喜的“双赢”,也注定要付出沉重的代价。

写于2010年8月15日,发表于2010年9月13日出版的《经济观察报》。