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毕研韬:美国“外宣”理念值得解剖

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本文作者毕研韬,海南大学传播学研究中心主任、北京三略研究院传播学研究所所长。

美国的传播能力天下无双,而支撑其传播力的不仅是政治、经济、军事、文化实力,还有其永无止境的科学创新能力。以对外传播领域为例,美国在“二战”后已经历了宣传、传播、公共外交、战略传播和全球参与五个阶段。虽然这五个阶段之间并非泾渭分明,五种模式之间也非天壤之别,但的确折射出美国对外传播领域的孜孜追求和演变脉络。

在两次世界大战期间,宣传的威力发挥到了极致,但“宣传”也由此带上了“操纵”“洗脑”的印记。美国传播学者哈罗德•拉斯维尔说,宣传“就是以操纵表述来影响人们行动的技巧”。那么,宣传家们是如何“操纵表述”呢?美国传播学者迈克尔•斯普劳尔一语道破:宣传就是“用精心设计的狡猾语言阻止深刻的思考。”显然,宣传力由引力和阻力两部分构成。

“二战”后,美国的对外传播加速向“传播时代”过渡。大致说来,在“宣传”中信息是单向流动的,而在传播中信息则是双向互动的。这期间(尤其是“冷战”期间),为提升传播效果,美国的传播学者在军方和政府的强力资助下开展了卓有成效的研究。现阶段美国政府大力推行公共外交。公共外交是指通过了解、启发、影响外国公众来确保国家利益。美国政府从1999年起设立了负责公共外交和公共事务的副国务卿。

公共外交是政府对非政府的接触和影响,而传统外交则是政府对政府的游说和施压。目前,美国的公共外交由国务院主导,国防部、国际发展署等部门全力配合。显然,公共外交仍属外交范畴。不过,为了弥补政府外交不足,美国的公共外交日益社会化,美国的工商、慈善、宗教、传媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都肩负着外交使命。美国国务卿希拉里•克林顿就倡导“全民外交”、“互联网外交”。 目前中国国内也开始意识到双向交流、公共外交的重要性,眼下国内的公共外交还需要朝着“全民外交”的方向迈进。

不过,美国人没有停留在公共外交层次上。2008年在美国总统权力交接之前,美国精英人士就对全面提升公共外交系统达成共识。“9•11”事件后,美国的顶尖智库就全面改革公共外交提出了30多份建议报告。在反思中,美国军方强化了“战略传播”理念。按照美国国防部的理解,战略传播就是集中美国政府的努力来理解关键受众并使之参与进来,通过全国各部门协调一致的项目、计划、主题、讯息和产品,来创造、强化、维护有利于美国利益的环境。和“公共外交”相比,“战略传播”的目的性与进攻性更强、对资源的整合也更有效。

识别核心受众并使之参与到美国主导的活动中来,是对外战略传播的关键要素。而正是意识到了“参与”的重要性,美国国防部成立了一个“全球战略参与小组”,并设立了一个跨部门的“全球参与战略协调委员会”。该委员会每两周召开一次会议,全面领导、协调军方的“全球参与”项目。美国国防部长罗伯特•盖茨说,“从长远来看,我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪,非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此,甚至更为重要。”

美国负责公共外交的现任副国务卿朱迪思•A•麦克黑尔夫人说,公共外交不是宣传竞赛,而是关系竞赛。她主张“在信息之外做文章”。公共外交的任务之一是在目标国家中培育美国同盟,而“战略传播”的核心目标正是识别并培植“利益相关者”。其实美国正加紧在中国培育更多“利益相关者”。比如,美国驻华大使洪博培在杭州的公开演讲时提到,中国的电影工业去年因盗版损失了100亿人民币,所以两国企业应携手保护知识产权。由此可见,美国对外传播的全球参与原则适用于战略、战术和运作各个层面。

(作者系海南大学传播学研究中心主任。本文原载《环球时报》2010年9月19日第14版,编辑杨婷婷)