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邓聿文:最好的形象宣传莫过于善待自己的国民

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邓聿文,法学硕士,资深记者,副编审,供职于中共中央党校学习时报社。主要从事中国改革与社会转型研究,出版著作三部,发表时政、财经和社会评论数百篇。

国家形象宣传 更需要提升“软实力”

据悉,今年国庆节前,国新办将在国际主流媒体,面向世界观众,播放中国的国家形象宣传片,片长30秒,将由50多位中国各界名人来诠释中国形象。

在我的记忆中,大规模地在国际主流媒体投放广告,宣传中国的国家形象,去年也有过一次。那次带有为“中国制造”正名的形象广告在CNN亚洲频道滚动播出,时长30秒,取得了良好的效果。随着综合实力的日益增强,以及融入全球化的程度越来越深,中国对世界政治、外交、金融等方面影响越来越大,的确到了需要有意识地对外树立和推广国家形象的阶段。毕竟在目前的世界,掌控舆论和话语权的主要是西方的传媒,由于西方传媒的不同价值取向,以及一些媒体对中国事务的“傲慢与偏见”,使得西方话语视角下的中国形象往往以负面居多。笔者前年去美国访问时,在和美国各界人士的接触中,留给我的印象是,一般美国人对中国的了解有限,也就停留在中国的国家很大,人口很多,以及经济发展快这个层次,而且对中国的形象认知负面居多,这种认知多半是从美国的报纸、电视和网络等大众媒体得来的。

有鉴于此,由来自中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等各领域的名人来诠释祖国形象,是一个不错的创意,毕竟时间只有30秒,在这么短暂的时间里,要让很多怀有偏见的外国人认识中国,展示、诠释和改善中国的形象,名人的面孔或许是个不错的选择。因为名人之为名人,本就具有广告效应。一个能培养众所景仰的名人的国家,肯定是一个了不起的国家,就此而言,名人自身就是对国家形象的一个最好说明。像姚明,在西方世界广为人知,他能够成为现代中国的一个积极符号,不仅因为他的高超篮球技艺,也与他在慈善和公益事业中表现出来的良好形象是分不开的。这些都是中国国民性格的正面反映。

当然,不论名人也好,还是其他的宣传方式,要想在一次国家形象的广告展示中,完全改变世界上一些人在西方媒体多年宣传下形成的对中国的“刻板印象”,是不现实的。本质而言,国家形象的广告宣传主要是一种技术手段,它对改善国家形象有一定作用,要改善国家的形象和外人对中国的负面认知,自然根本有赖于国力的提高,国力提高后才有实力去主导国际话语权和对国际议程的设计,形成对我有利的国际规则。然而,即便具有这样的实力,在具体的话语和国家形象的塑造中,借用中国古人的概念,也有“霸道”与“王道”之分,有“靠拳头使人臣服”与“靠正义使人心服”之别。在这一点上,我们看到,即使强大和“霸道”如美国,在推行“霸权”的同时,也要对外打出“民主”和“人权”的旗号,推行所谓“巧实力”外交。从根本上讲,一个国家必须有基本的正义,这种正义必须落实到国家的政策和行为中来,为全体国民都能真切地感知和享受。

所以,对国家形象最好的宣传,莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人,都能感受到其尊严受到政府的尊重,其利益受到政府的保护,那么,世人有什么理由不尊重这个国家呢?一般来说,政府的“善意”,是通过平时的施政行为,以及每个公职人员的具体工作体现出来的。这方面的一个例子是,在前年的四川地震期间,因为我们不放弃每一个受伤的生命,使得西方媒体对中国的报道,一扫以前的一味责难,从而对改善中国在西方民众的形象,起了很好的作用。

梁启超先生说过:“凡人所以为人者,有两大要件,一曰生命,二曰权利,二者缺一,实乃非人。”现代国家的一个底线标准,就是要保护、尊重公民的生命和权利这两个要件。做到了这一点,国家形象必定会大为改观。虽然,善待国民并不是说现实中绝对不会发生民众权益受到公权力侵害的事情,这在哪个国家都不敢打保票,但一个国家奉行的价值及其政策取向,必须善待国民为基本准绳。

(北京青年报)

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